萬字干貨 | 中國品牌日，我們來聊聊如何做品牌
5月10日19時 “中國品牌日”
展咖特輯上線了一期超時的直播
因為很值得 因為很有重量
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以下內(nèi)容均來自
嘉諾會展創(chuàng)始人兼CEO程偉口述
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引子
為什么要聊品牌？因為疫情期間，大家都在修煉內(nèi)功。內(nèi)功應該怎么修煉？有兩個層面：從管理的層面，追求效益，比如人力資源管理和財務管理；從經(jīng)營的層面，講究品牌和營銷。
21世紀營銷管理大師彼得·德魯克說過一句話，“企業(yè)有且僅有的兩個最基本功能，是營銷和創(chuàng)新。”這兩個功能都是屬于創(chuàng)收的。營銷是Marketing和Branding；創(chuàng)新則能夠給企業(yè)帶來持續(xù)的進步。只有在這兩個功能的基礎上，再去發(fā)展別的，企業(yè)才能生存和發(fā)展。
今天為什么說“無品牌不營銷”這個主題，因為我們想告訴大家，要謀定而后動。中國人很聰明，也很勤奮。營銷更多是在停留在“勤奮”的層面，今天大家熱捧的直播也好、微商也好，都停留在營銷層。目前國人大多缺少戰(zhàn)略思考能力，做了再想、做了再說，所以中國人做事情都很快，但是做不大。因為沒有想清楚“根”的問題，到底要往哪里生長，很多時候到了最后只能長成一棵小草。品牌是戰(zhàn)略，營銷是戰(zhàn)術，我們不應用戰(zhàn)術的勤奮去掩飾戰(zhàn)略的懶惰。
疫情期間，哪些企業(yè)還可以正常運行甚至在疫情結(jié)束之后快速反彈？一定是品牌企業(yè)。我今天能夠和大家交流，正是因為嘉諾還在正常經(jīng)營和運轉(zhuǎn)，因為嘉諾是會展行業(yè)里的品牌企業(yè)，我們有精力和余量可以支撐。
今天還有很多會展同行來聽課，對于會展企業(yè)來說，為什么要講究“無品牌 不營銷”呢？現(xiàn)在市面上的會展企業(yè)有三大類：會展服務公司、會展營銷公司、會展主辦公司。第一類是最多的，門檻低，只是做服務、搭展臺，起點低很容易進入；第二類講究專業(yè)，因為這需要企業(yè)懂品牌和營銷；第三類是做平臺、辦展會的，一個行業(yè)里面只需要1-2個就足夠了。
我們會展企業(yè)應當爭取從第一類往第二類去發(fā)展，真正為客戶去創(chuàng)造價值。因為客戶參展的目的不止為了服務，更是為了品牌和營銷。所以今天我也非常高興能夠和同行一起交流。
在開始前，我想用兩張圖片來分享我對品牌的理解。左邊這個叫帆船酒店，右邊叫哈利法塔。帆船酒店1999年建成，世界為之轟動。有個英國記者在當時體驗時發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部極盡能事，滿目都是金色，水龍頭、門把手、畫框都是鍍金的，甚至是一張便簽紙，都含有24K黃金。最便宜的房間是1000美金左右。“我從來沒有見過這么豪華的酒店，只能用七星級來形容。”
迪拜有太多世界之最，因為它要打造一個城市品牌。這么一個小地方，一年游客2000萬。因為它在全球游客心中植入了一個心智、一個觀念：你要看世界之最，就到迪拜來。迪拜在一個荒漠里無中生有，建立起了“認知里的第一”。
所以品牌實際是每個人、每個城市、每個國家、每個宗教、每個組織都需要去關注的一個話題。作為個體和職場人士，你有沒有被你的同事、上級、老板記??？你有沒有品牌或者定位？而在會展場景下，很多企業(yè)花了很多錢，其實都是在浪費。因為我們沒有建立好自己獨一無二的品牌定位和認知，這比盲目推銷更重要。
“中國品牌日”的意義
中國是一個制造大國，不是品牌大國。當然這是需要時間的，德國、日本也是如此。日本百年老店非常多，因為這個國家資本主義、市場經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)有一兩百年的時間，很成熟了，我國只有三四十年。我們先來回顧一下以前市面上涌出過的知名品牌。
三株口服液、健力寶…現(xiàn)在這些品牌基本都銷聲匿跡了，原因有很多。有些是因為被外資收購和雪藏，比如小護士；有些是被外資給打趴了，比如非?？蓸?；有些是技術上沒有更新迭代，比如波導；但還有一些，是因為自己品牌沒有做好，只注重打廣告和推銷，所以來得快、去得也快；沉得快、敗得也快。這里面有非常多的原因，這里暫不展開。
一個國家如果要成為發(fā)達國家，一定是需要培養(yǎng)大批世界性品牌的。大到美國，小到北歐，中國想邁入發(fā)達國家也不外乎如是。因為這個考慮，國家開始倡導關注品牌、培養(yǎng)品牌意識。企業(yè)家不要賺快錢，要潛心做中國甚至全球品牌?，F(xiàn)在，世界五百強中有幾個是中國的？
世界品牌實驗室WorldBrandLab每年都會出一個排名表，前10名基本都是美國、日本和德國企業(yè)。中國只有40個品牌入位，美國208個，占了半數(shù)。
中國入圍的前20名企業(yè)，只有6個是民營企業(yè)。騰訊、海爾、華為、阿里、聯(lián)想、百度，其他14個都是類似國家電網(wǎng)、ICBC、中國移動等國有企業(yè)。我們再看，中國的百年企業(yè)有多少家呢？
日本百年企業(yè)有25321家，美國有11733家，中國目前75家。非常少，規(guī)模也不大。比如張小泉、同仁堂、全聚德。而且中國企業(yè)壽命還是很短暫的，平均3年左右。企業(yè)都是快速做事、下海，還沒想清楚它想找到什么目的地，跳下去再說。行動力和執(zhí)行力強，但是沒有做好定位和品牌，所以很快就淹死在茫茫大海當中。
我們來看看宏觀層面。中國城市GDP排名。我們以前都說北上廣，現(xiàn)在要反過來叫上北深。上海GDP是排在第一的，北京第二，深圳第三。我們再來看另一個，叫稅收排名。
什么叫稅收排名？就是這個地方稅收產(chǎn)出高。稅收主要是靠什么？一個是企業(yè)稅收，還有一個是個人稅收。出讓土地不叫稅收。
前面這張照片，重慶GDP非常高，為什么？因為重慶目前仍然在大規(guī)模搞建設，處于花錢階段。其他很多城市錢已經(jīng)花得差不多了，接下來開始要做什么？做運營。特別像深圳，為什么它能成為全國前三強？是因為它知名企業(yè)非常多，品牌企業(yè)非常多。
上海、北京和深圳這三個地方上市企業(yè)的總量，基本上占據(jù)了全國的1/3、30%左右。深圳之所以有這樣的好的表現(xiàn)，是因為深圳有太多上市企業(yè)。
這個話題是想告訴大家，中國這些城市，要開始從花錢的階段，變?yōu)檫\營階段。城市靠出讓土地，來獲取收入的方式會越來越弱化，更多還是要靠知名企業(yè)不停做好品牌，去為國家去創(chuàng)收，打造出一個有競爭力的城市，這是關于城市未來的定位。
中國正處于十字路口
我們先看一個視頻。很遺憾，這位老人在三年前已經(jīng)過世了，他在品牌這個領域研究了近50年的時間，經(jīng)歷了美國從商品過剩、品牌泛濫、品牌定位、品牌突出的全過程。我們來聽聽這位老人——杰克·特勞特先生，他怎么看待中國目前所處的十字路口。
特勞特先生這段話概括一下，就是兩個意思。
第一，中國處于十字路口。以前競爭模式是產(chǎn)品和價格競爭，這個模式我們很熟悉，做運營把成本降下來。然后更低的價格給別人。代加工不需要做品牌，你只要把規(guī)模和固定資產(chǎn)做上去，成本效應就來了。
但是接下來我們沒有成本優(yōu)勢了，要做營銷了，要在客戶心智里建立一個獨一無二的認知。這塊內(nèi)容我們不熟悉，要重新開始學。切換競爭意識，從成本晉升到定位，變成營銷競爭。
第二，營銷競爭，不能交給普通管理者，一定要高層甚至是一把手介入。這不是營銷總監(jiān)的事，也不是市場總監(jiān)的事情，這是一把手工程。
今天我們會聊到很多美國的內(nèi)容，因為世界500強品牌中，美國有208個。所以我們一定要學習一下，為什么美國它能夠成為世界的品牌強國。
我記得上次講課，有一個觀眾提問，中國應該怎么樣做好我們的品牌，我當時說，中國需要很多懂品牌的咨詢公司、營銷公司、品牌公司，來給大家做諸葛亮，幫企業(yè)做策劃、品牌、營銷。為什么？因為美國之所以能夠有這么多品牌，因為背后有一大批專業(yè)人士。
那些世界營銷大師
克勞德·霍普金斯。這位老先生是《科學的廣告》撰稿人。英國當時是世界產(chǎn)品大國、制造大國也是品牌大國，當時很多美國廣告都是請英國人來做，他們會用非?；ㄉ诘恼Z言和文案來表達產(chǎn)品?，F(xiàn)在泰國廣告很好看，非常搞笑，但是你記不住這個品牌的賣點、特征是什么，只是一種炫技。廣告人自己覺得很有創(chuàng)意很有idea，產(chǎn)品銷量并沒有提升上去。所以霍普金斯說廣告不僅要講藝術，更要講科學。
大衛(wèi)·奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)始人，也叫廣告教皇。他是霍普金斯的忠實信徒，他們公司網(wǎng)站就寫著——廣告就是為了銷售的。否則一切都是白搭。什么意思？廣告要講科學，講客戶顧客聽得懂的話，圍繞這個品牌的主題和策略。
羅瑟·瑞夫斯是USB理論創(chuàng)始人——Unique、Selling、Proposition。他說賣一個東西，要去提煉出獨特的銷售賣點，這其實就是定位的雛形。所以特勞特這位定位之父的理論，是有前人知識、思想慢慢進化出來的。
到奧格威的話，他創(chuàng)造了奧美廣告，是這個領域非常有江湖地位的一家公司。
我們再來看看下面這三位。
喬治·米勒教授。他在研究心理學是美國最專業(yè)的一個大咖，也對后面的定位理論做了一個鋪墊，是認知心理學的開山鼻祖。因為定位理論提到不去搶占我們看得到的市場，而是去搶占客戶的心理認知；杰瑞·麥卡錫的4p理論—— product、price、 promotion、 place；菲利普·科特勒是一個營銷學大師，首次將定位的觀點引入到營銷學，所以這三位是以學術著稱的。
接下來幾位，一個叫艾·里斯，一個叫杰克·特勞特。王老吉這個品牌是由杰克特勞特一手來操盤的。老板電器的獨特定位“大吸力油煙機”，是由艾·里斯來提出的。杰克·特勞特2002年進入中國，艾里斯2007年進入中國，他們曾經(jīng)一起共過事。
特勞特當時是里斯公司的一名員工，后來他也去創(chuàng)業(yè)了，他們的定位理論，是對原先很多理論的綜合總結(jié)和升級，講競爭不在于工廠，也不在于市場，而是在于人的大腦。我們來看一下，這個是如何形成的。
我們來看一個視頻，杰克特勞特伙伴公司全球總裁——鄧德龍先生的訪談。特勞特認為現(xiàn)在的中國類似于美國七八十年代，品牌競爭非常激烈，要開始進行差異化競爭，所以他們非常看好中國市場，任命了這位鄧德隆先生作為全球總裁。
鄧德隆觀點是什么？我們以前的企業(yè)，包括美國六七十年代，最關心的是如何去組織一個大規(guī)模公司，怎樣進行內(nèi)部管理，所以當時管理學非?；?。說到這里的話，我們要說二次世界大戰(zhàn)，最關鍵的人其實不是斯大林、羅斯福也不是丘吉爾，而是美國的弗雷德里克·溫斯洛·泰勒。泰勒是科學管理之父，因為他的科學管理讓美國生產(chǎn)效率遠大過英國、德國。所以美國一旦決定參戰(zhàn)，他的物資可以源源不斷的投放市場。
后來的德魯克，他的管理主要講內(nèi)部怎么做，提升效率、節(jié)省成本、發(fā)揮大家積極性。但他們很少關注客戶要什么，更多是形成標準然后賣給客戶。反正誰生產(chǎn)的越多，誰性價比越高，就可以越成功。
但現(xiàn)在環(huán)境變了，從公司內(nèi)部為中心變成以客戶為中心，嘉諾也是一樣的。以前A產(chǎn)品找A部門，B產(chǎn)品找B部門，完全是以公司管理的方便出發(fā)。對于客戶來講的話，他更希望是什么？希望公司出一個人來給我提供一套解決方案，至于說你們是怎么組織這個產(chǎn)品的，跟我沒關系。
那到底什么是品牌？品牌有很多個理論，這些理論都對，也不能說哪個理論是最高級，為什么這么講？
什么是品牌？
菲利普·科特勒的理論是什么？品牌它是一種標識，它 logo是一種設計；大衛(wèi)·奧格威把它上升到一個形象理論，更復雜一些，包括公司形象、廣告風格、傳播方式等等；定位理論，相對來說競爭力和殺傷力會更強。他說品牌就是定位，品牌就是創(chuàng)造一個新品類，然后成為品類的NO.1。
什么意思？特斯拉是一個差異化品牌，因為它是新能源電動車全球領導者，它已經(jīng)代表了新品類；王老吉開創(chuàng)了一個叫涼茶的新品類，所以很多人說買涼茶首選加多寶，因為加多寶和涼茶幾乎劃等號了；買床墊想到席夢思，因為它開創(chuàng)了一種床墊新品類。所以這樣一個降維打擊，對其他的品牌來講是毫無抵抗之力的。
我們再來看看酒品牌。
伊利特569個億，汾酒926個億，洋河1508億，五糧液5364億市值，全部都是大企業(yè)。但是看一下茅臺的市值，前面所有加起來還不如它這一家，1.66萬億元。為什么？因為茅臺它代表了一個品類，它代表了中國白酒最高檔的品類，它代表著中國白酒NO.1的品類。很多人買白酒不是為了自己喝的，是為了請客送人的。茅臺它之所以能成為茅臺，是因為它不僅僅有功能方面的價值，他更多的是在心理方面的價值。
茅臺集團的茅臺和賴茅，兩瓶酒倒出來讓你去聞，都是醬香型的，一般人根本聞不出來的。從功能來講幾乎沒有區(qū)別；但是為什么茅臺的價格那么貴？心理價值不一樣，場景應用不一樣。
所以功能價值和心理價值，是屬于品牌核心利益點。今天來聽的很多是中小甚至小微企業(yè)，要做一個差異化的、代表品類的品牌難度有點高，沒關系，我們先做一個大眾品牌，有品質(zhì)有品格的品牌。接下來我們來看看關于品牌認知建立的4個方法，我們怎么來做品牌。
建立“品牌” 認知的四步法
第一，建立品牌認知。先跑出去，看市場環(huán)境分析，目前市場競爭是怎么樣的；
第二，找到差異化。有沒有可能去創(chuàng)造一個新的品類，找到一個新的客戶認知點；
第三，獲取信任支持。找到之后，怎么讓客戶相信你說的是真的，相信你的承諾是負責任的；
第四，關鍵戰(zhàn)略配稱。通過各種各樣營銷手段、戰(zhàn)術手段，支撐到你的差異化，在客戶心智里建立起一個穩(wěn)定的牢不可破的印象。
建立品牌認知——以油煙機市場為例
我們來看一個關于油煙機的案例。油煙機行業(yè)有上百個品牌，圖上這些應該是全國十大廚電品牌了，競爭非常激烈，方太就去研究市場，看看市場上其他公司是怎么寫定位的，還有哪些定位可以讓方太脫穎而出。
特勞特公司跟方太合作，去找了一個定位。特勞特當時指出，目前市面廚電品牌都比較中低端，高端的都是一些洋品牌；加上當時方太的老板毛忠群，是一個非常有品位，有品格的人，提出方太不上市，不貼牌、不促銷。所以當時特勞特給方太的定位，是做高端廚電專家。差異化就找出來了。
接下來就是要去找各種各樣的信任狀來支持。廚電專家、領導者，誰都可以說，怎么能夠讓我相信你說的是真的呢？
一方面，方太選擇與高端地產(chǎn)強強聯(lián)合，選擇高檔住宅、精裝修，去使用方太廚電；另一方面，它擁有3000多個國家專利，其中發(fā)明專利400多項，2011年獲得全國質(zhì)量獎，近50項國際設計大獎穩(wěn)居行業(yè)翹楚；2010年它還主導了制定修訂吸油煙機行業(yè)的國家標準，這些都屬于信任支持，來支撐最后的定位“中國廚電專家與領導者”。
杭州有家企業(yè)，叫老板電器。他們找到了里斯公司，我們剛提到過，里斯和特勞特是國內(nèi)最著名的兩家戰(zhàn)略定位咨詢公司。里斯的意見是，廚電行業(yè)跟汽車行業(yè)不一樣，汽車可以開出去炫耀，寶馬、賓利、勞斯萊斯，人家都能看得到。但廚電打高端牌，又拿不出去給別人看。廚電特別是油煙機，最核心的功能是什么？吸油。老板電器就主打大吸力，目前市場上沒有人打這個小品類。
所以老板電器做了一個小視頻，油煙機狂吸23.6公斤重物，并通過各種渠道傳播，讓人相信它就是大吸力油煙機里的NO.1。
最終老板電器后來居上，現(xiàn)在市值是廚電行業(yè)市值最高的，300多億，市場占有率也是最高的。油煙機的市場格局，老板15%、方太13%、美的11%，華帝10%。
其實兩家公司都分別找到了一個細分定位，一個差異化的品類，然后通過信任狀支撐，和各種各樣的戰(zhàn)略配稱。這就是兩個找到客戶認知的差異化的案例。
我們再來看看除了這些，還有哪些找差異化的方法。
建立品牌認知——找到差異化
有哪些差異化？跟地位相關；跟感知相關；跟產(chǎn)品相關。
為什么是這些因素？人的決策是由左腦和右腦來共同來完成的，有些是感性決策，有些是理性決策。比如說產(chǎn)品相關，它就是理性的角色，大吸力油煙機實用實惠，客戶認為他是第一、是領導品牌，它就是第一品牌；而地位相關，是左腦決策。我們來看看具體有哪些品牌用了這些來找到定位。
跟地位相關的。
成為第一。特斯拉是目前新能源車的第一品牌。它并不是世界上第1個生產(chǎn)新能源車子的，但是大家都認同特斯拉的第一品牌地位。
領導地位。哈佛、長城，為什么在中國表現(xiàn)非常好？多虧了哈佛的品牌，是SUV領導者。很多人買汽車，特別是預算有限的，都會去考慮買哈佛。它是這個領域里的銷量王。
市場專長。我特別喜歡斯巴魯，因為它底盤用的是水平對置發(fā)動機，全球只有兩個公司目前還在堅持用，一個叫斯巴魯，一個叫保時捷，但保時捷太貴。斯巴魯在全球賣出100萬的車子，但在中國的表現(xiàn)不是很好，它最大的市場是在美國，因為車子底盤很低很沉穩(wěn)，抓地非常好，特別是在北方雪地或冬季時間長的地區(qū)很受用。
跟感知相關。
傳承經(jīng)典。很多人喜歡可口可樂是因為它的經(jīng)典，所以它回到了classic的定位和形象。哪些品牌可以做經(jīng)典的？我覺得只要公司時間比較久，至少50年以上，可以做經(jīng)典定位。
熱銷流行。波司登的廣告是“暢銷全球72國”，就是走熱銷流行的認知感知。
最受青睞。會稽山的廣告是什么，“紹興人愛喝的紹興黃酒”。為什么這樣說？哪里的人最會品酒，當然是紹興人；連紹興人都愛喝，所以一定是最正宗的。
所以把定位做實。從產(chǎn)品、從傳播、從各個方面來配稱，它就可以獲取客戶信任。
再來看看產(chǎn)品相關。
擁有特性。比如像“大吸力油煙機”、“跑得更遠的電動車”都要擁有這種特性。
制作工藝。宣酒，它說“小窖釀造，傳統(tǒng)味道”。什么意思？其實客戶根本不關心你是小窖還是大窖，但是要有一個定位，給人感覺制作工藝跟別人是不一樣的。
新一代。“新一代方便面 不油炸”，今麥郎的一個品牌，圍繞著新一代去做各種各樣的配稱。這是關于我們找到差異化的三個大類、九個小類的具體方法。
市場調(diào)研做好了，差異化找到了，信任狀也找到了，接下來就要開始做營銷。
建立品牌認知——關鍵戰(zhàn)略配稱
前面是品牌策劃，接下來才開始做整合營銷，即戰(zhàn)略配稱。定產(chǎn)品、取名字、市場定位、渠道拓展方式、應用場景、視覺、公關活動、創(chuàng)始人……時間關系，我們挑兩個方面來說些案例。
取名字很重要?？煽诳蓸芬郧敖序蝌娇邢灒髞聿沤锌煽诳蓸?。紅牛也改過名——牛市非常勇猛，感覺特別有精神，這個名字也取得非常好。包括螞蟻金服、螞蟻搬家等，聚小成多，阿里巴巴的品牌戰(zhàn)略和各種各樣的配稱做得非常好。
我們來看看公關活動。蘋果每年都會做開發(fā)者大會；華為全連接大會，每年在上海；天貓的全球狂歡節(jié)、全球購物節(jié)每年刷新高，這些都是公關活動，圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略定位。還有維多利亞秘密，每年都做公關活動，叫維密秀。
維密在內(nèi)衣這個行業(yè)，做到300億美金的市值。但它現(xiàn)在掉到只有70億美金了。為什么？因為“性感”的定位，在過去的二三十年能夠占據(jù)消費者的超強認知。但隨著現(xiàn)在年輕人，特別是90后和00后，他們認為女性主權開始萌芽了，不應該要性感，要穿著自己舒服就可以了。所以說它現(xiàn)在是需要重新去升級它的定位。每一個品牌都需要適時更新?lián)Q代，因為每個時代的消費者關注點是不一樣的。
公關活動——會展場景的應用
一些小企業(yè)，它沒有那么多預算做公關活動，我們可以參加別人公關活動——參加展會。
圖上是我今年1月份去美國參加的CES，現(xiàn)場中國企業(yè)有1100家，其中做特裝的企業(yè)有150家。特裝企業(yè)應該說他們是有品牌意識的，但是他們目前還沒有做品牌的營銷能力，為什么這么說？因為他們認為展會這樣一種公關活動的場合，只是拿個攤位就可以了，太浪費資源了。
展會現(xiàn)場有很多資源可以利用，比如拿獎的機會，企業(yè)提前去報名、參評、參選，能獲得一個獎項，是不是可以對你的品牌進行背書、進行傳播，進行信任狀的支持？比如投廣告，線上廣告、戶外廣告、地面廣告、會刊，這些都可以去做，花不了多少錢，非常值得。所以我們要學會用公關活動思路去參展，而不是僅僅為了展示、為了參展而參展。
另外每家會展服務公司要好好想想，怎么樣幫客戶做會展營銷，不要僅僅是定展位、搭臺子這些會展服務的基礎工作。
B2B品牌的競爭戰(zhàn)略
B2B企業(yè)往往是一些制造業(yè)，不重視品牌戰(zhàn)略，認為只要產(chǎn)品好關系硬，價格到位就會有生意。其實這個觀念是錯的，特別是在當下?？赡?0年前可以這樣，5年前是可以，但是未來的5年到10年，不能只是產(chǎn)品好，關系價格到位就可以了。
第一，建立品牌認知。因為B2B背后也是customer、也是人，是需要用右腦和左腦一起來運作來決策的。
第二，多跟行業(yè)媒介合作。行業(yè)媒介經(jīng)常會有排行榜；行業(yè)的展覽、論壇多參加，利用好資源。
第三，讓權威第三方機構(gòu)為品牌賦能和背書。比如說像行業(yè)協(xié)會，多合作多溝通，無論是中國的還是全球的。有些活動去做贊助，還是非常有幫助的。
第四，做O2O的精準營銷。把你的線上流量和線下流量結(jié)合起來。展會本身就是一個線下流量的場所，是需要跟你的線上去打通的。關于這個板塊的內(nèi)容，我們下一期展咖，Mr.Cal會跟大家做一次精彩的分享。
再來看一下關于營銷的幾個概念。品牌營銷、直播營銷、線上營銷、會展營銷和線下營銷。
品牌營銷是什么意思？它要先有品牌，再去做營銷。像直播營銷、線上營銷、會展營銷、線下營銷，很多時候是不管有沒有品牌，先做流量，但其實很多時候流量來了，它兜不住。像一個口子過大的網(wǎng)，魚來了之后，無法兜住，又會漏走。所以品牌是第一位的，有了品牌之后再去做營銷。
哪怕你是小企業(yè)，也要去做品牌，哪怕你是9平米的小標攤，也要做品牌，把海報做好、把攤位做好、把參展形象做好、把禮品做好。之前我們的客戶虎牙，去參加韓國的一個展會，就是一個9平米的攤位，他們也是用做品牌的方式來做。因為他們是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，所以懂得一定要先有品牌，再去做營銷。
先“生根”再“生長”
最后送給大家一句話，叫做“天下之至柔，馳騁天下之至堅。”其實我們很多時候，我們影響下一代，不是給他很多錢，也不是給他很多房子車子，而是給他一個好的思想和認知。
我們影響客戶，不僅是因為你有好的產(chǎn)品、好的價格、好的關系，還要因為你在客戶心智里去占據(jù)一個獨一無二的印象，獨特的賣點。
這些東西是柔軟的，但它反而有些時候比那些堅硬的東西、實的東西更有競爭力。
做品牌很難，做企業(yè)更難。上圖是一張做企業(yè)的大廈分布，做品牌只是10項工作的一項而已。其實一旦你選擇做企業(yè)，它不是一門生意，它是一份事業(yè)，它甚至是你一項百年的使命和愿景。
時間關系，今天的分享我到這里為止，謝謝。
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引子
為什么要聊品牌？因為疫情期間，大家都在修煉內(nèi)功。內(nèi)功應該怎么修煉？有兩個層面：從管理的層面，追求效益，比如人力資源管理和財務管理；從經(jīng)營的層面，講究品牌和營銷。
21世紀營銷管理大師彼得·德魯克說過一句話，“企業(yè)有且僅有的兩個最基本功能，是營銷和創(chuàng)新。”這兩個功能都是屬于創(chuàng)收的。營銷是Marketing和Branding；創(chuàng)新則能夠給企業(yè)帶來持續(xù)的進步。只有在這兩個功能的基礎上，再去發(fā)展別的，企業(yè)才能生存和發(fā)展。
今天為什么說“無品牌不營銷”這個主題，因為我們想告訴大家，要謀定而后動。中國人很聰明，也很勤奮。營銷更多是在停留在“勤奮”的層面，今天大家熱捧的直播也好、微商也好，都停留在營銷層。目前國人大多缺少戰(zhàn)略思考能力，做了再想、做了再說，所以中國人做事情都很快，但是做不大。因為沒有想清楚“根”的問題，到底要往哪里生長，很多時候到了最后只能長成一棵小草。品牌是戰(zhàn)略，營銷是戰(zhàn)術，我們不應用戰(zhàn)術的勤奮去掩飾戰(zhàn)略的懶惰。
疫情期間，哪些企業(yè)還可以正常運行甚至在疫情結(jié)束之后快速反彈？一定是品牌企業(yè)。我今天能夠和大家交流，正是因為嘉諾還在正常經(jīng)營和運轉(zhuǎn)，因為嘉諾是會展行業(yè)里的品牌企業(yè)，我們有精力和余量可以支撐。
今天還有很多會展同行來聽課，對于會展企業(yè)來說，為什么要講究“無品牌 不營銷”呢？現(xiàn)在市面上的會展企業(yè)有三大類：會展服務公司、會展營銷公司、會展主辦公司。第一類是最多的，門檻低，只是做服務、搭展臺，起點低很容易進入；第二類講究專業(yè)，因為這需要企業(yè)懂品牌和營銷；第三類是做平臺、辦展會的，一個行業(yè)里面只需要1-2個就足夠了。
我們會展企業(yè)應當爭取從第一類往第二類去發(fā)展，真正為客戶去創(chuàng)造價值。因為客戶參展的目的不止為了服務，更是為了品牌和營銷。所以今天我也非常高興能夠和同行一起交流。
在開始前，我想用兩張圖片來分享我對品牌的理解。左邊這個叫帆船酒店，右邊叫哈利法塔。帆船酒店1999年建成，世界為之轟動。有個英國記者在當時體驗時發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部極盡能事，滿目都是金色，水龍頭、門把手、畫框都是鍍金的，甚至是一張便簽紙，都含有24K黃金。最便宜的房間是1000美金左右。“我從來沒有見過這么豪華的酒店，只能用七星級來形容。”
迪拜有太多世界之最，因為它要打造一個城市品牌。這么一個小地方，一年游客2000萬。因為它在全球游客心中植入了一個心智、一個觀念：你要看世界之最，就到迪拜來。迪拜在一個荒漠里無中生有，建立起了“認知里的第一”。
所以品牌實際是每個人、每個城市、每個國家、每個宗教、每個組織都需要去關注的一個話題。作為個體和職場人士，你有沒有被你的同事、上級、老板記住？你有沒有品牌或者定位？而在會展場景下，很多企業(yè)花了很多錢，其實都是在浪費。因為我們沒有建立好自己獨一無二的品牌定位和認知，這比盲目推銷更重要。
“中國品牌日”的意義
中國是一個制造大國，不是品牌大國。當然這是需要時間的，德國、日本也是如此。日本百年老店非常多，因為這個國家資本主義、市場經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)有一兩百年的時間，很成熟了，我國只有三四十年。我們先來回顧一下以前市面上涌出過的知名品牌。
三株口服液、健力寶…現(xiàn)在這些品牌基本都銷聲匿跡了，原因有很多。有些是因為被外資收購和雪藏，比如小護士；有些是被外資給打趴了，比如非?？蓸?；有些是技術上沒有更新迭代，比如波導；但還有一些，是因為自己品牌沒有做好，只注重打廣告和推銷，所以來得快、去得也快；沉得快、敗得也快。這里面有非常多的原因，這里暫不展開。
一個國家如果要成為發(fā)達國家，一定是需要培養(yǎng)大批世界性品牌的。大到美國，小到北歐，中國想邁入發(fā)達國家也不外乎如是。因為這個考慮，國家開始倡導關注品牌、培養(yǎng)品牌意識。企業(yè)家不要賺快錢，要潛心做中國甚至全球品牌。現(xiàn)在，世界五百強中有幾個是中國的？
世界品牌實驗室WorldBrandLab每年都會出一個排名表，前10名基本都是美國、日本和德國企業(yè)。中國只有40個品牌入位，美國208個，占了半數(shù)。
中國入圍的前20名企業(yè)，只有6個是民營企業(yè)。騰訊、海爾、華為、阿里、聯(lián)想、百度，其他14個都是類似國家電網(wǎng)、ICBC、中國移動等國有企業(yè)。我們再看，中國的百年企業(yè)有多少家呢？
日本百年企業(yè)有25321家，美國有11733家，中國目前75家。非常少，規(guī)模也不大。比如張小泉、同仁堂、全聚德。而且中國企業(yè)壽命還是很短暫的，平均3年左右。企業(yè)都是快速做事、下海，還沒想清楚它想找到什么目的地，跳下去再說。行動力和執(zhí)行力強，但是沒有做好定位和品牌，所以很快就淹死在茫茫大海當中。
我們來看看宏觀層面。中國城市GDP排名。我們以前都說北上廣，現(xiàn)在要反過來叫上北深。上海GDP是排在第一的，北京第二，深圳第三。我們再來看另一個，叫稅收排名。
什么叫稅收排名？就是這個地方稅收產(chǎn)出高。稅收主要是靠什么？一個是企業(yè)稅收，還有一個是個人稅收。出讓土地不叫稅收。
前面這張照片，重慶GDP非常高，為什么？因為重慶目前仍然在大規(guī)模搞建設，處于花錢階段。其他很多城市錢已經(jīng)花得差不多了，接下來開始要做什么？做運營。特別像深圳，為什么它能成為全國前三強？是因為它知名企業(yè)非常多，品牌企業(yè)非常多。
上海、北京和深圳這三個地方上市企業(yè)的總量，基本上占據(jù)了全國的1/3、30%左右。深圳之所以有這樣的好的表現(xiàn)，是因為深圳有太多上市企業(yè)。
這個話題是想告訴大家，中國這些城市，要開始從花錢的階段，變?yōu)檫\營階段。城市靠出讓土地，來獲取收入的方式會越來越弱化，更多還是要靠知名企業(yè)不停做好品牌，去為國家去創(chuàng)收，打造出一個有競爭力的城市，這是關于城市未來的定位。
中國正處于十字路口
我們先看一個視頻。很遺憾，這位老人在三年前已經(jīng)過世了，他在品牌這個領域研究了近50年的時間，經(jīng)歷了美國從商品過剩、品牌泛濫、品牌定位、品牌突出的全過程。我們來聽聽這位老人——杰克·特勞特先生，他怎么看待中國目前所處的十字路口。
特勞特先生這段話概括一下，就是兩個意思。
第一，中國處于十字路口。以前競爭模式是產(chǎn)品和價格競爭，這個模式我們很熟悉，做運營把成本降下來。然后更低的價格給別人。代加工不需要做品牌，你只要把規(guī)模和固定資產(chǎn)做上去，成本效應就來了。
但是接下來我們沒有成本優(yōu)勢了，要做營銷了，要在客戶心智里建立一個獨一無二的認知。這塊內(nèi)容我們不熟悉，要重新開始學。切換競爭意識，從成本晉升到定位，變成營銷競爭。
第二，營銷競爭，不能交給普通管理者，一定要高層甚至是一把手介入。這不是營銷總監(jiān)的事，也不是市場總監(jiān)的事情，這是一把手工程。
今天我們會聊到很多美國的內(nèi)容，因為世界500強品牌中，美國有208個。所以我們一定要學習一下，為什么美國它能夠成為世界的品牌強國。
我記得上次講課，有一個觀眾提問，中國應該怎么樣做好我們的品牌，我當時說，中國需要很多懂品牌的咨詢公司、營銷公司、品牌公司，來給大家做諸葛亮，幫企業(yè)做策劃、品牌、營銷。為什么？因為美國之所以能夠有這么多品牌，因為背后有一大批專業(yè)人士。
那些世界營銷大師
克勞德·霍普金斯。這位老先生是《科學的廣告》撰稿人。英國當時是世界產(chǎn)品大國、制造大國也是品牌大國，當時很多美國廣告都是請英國人來做，他們會用非?；ㄉ诘恼Z言和文案來表達產(chǎn)品。現(xiàn)在泰國廣告很好看，非常搞笑，但是你記不住這個品牌的賣點、特征是什么，只是一種炫技。廣告人自己覺得很有創(chuàng)意很有idea，產(chǎn)品銷量并沒有提升上去。所以霍普金斯說廣告不僅要講藝術，更要講科學。
大衛(wèi)·奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)始人，也叫廣告教皇。他是霍普金斯的忠實信徒，他們公司網(wǎng)站就寫著——廣告就是為了銷售的。否則一切都是白搭。什么意思？廣告要講科學，講客戶顧客聽得懂的話，圍繞這個品牌的主題和策略。
羅瑟·瑞夫斯是USB理論創(chuàng)始人——Unique、Selling、Proposition。他說賣一個東西，要去提煉出獨特的銷售賣點，這其實就是定位的雛形。所以特勞特這位定位之父的理論，是有前人知識、思想慢慢進化出來的。
到奧格威的話，他創(chuàng)造了奧美廣告，是這個領域非常有江湖地位的一家公司。
我們再來看看下面這三位。
喬治·米勒教授。他在研究心理學是美國最專業(yè)的一個大咖，也對后面的定位理論做了一個鋪墊，是認知心理學的開山鼻祖。因為定位理論提到不去搶占我們看得到的市場，而是去搶占客戶的心理認知；杰瑞·麥卡錫的4p理論—— product、price、 promotion、 place；菲利普·科特勒是一個營銷學大師，首次將定位的觀點引入到營銷學，所以這三位是以學術著稱的。
接下來幾位，一個叫艾·里斯，一個叫杰克·特勞特。王老吉這個品牌是由杰克特勞特一手來操盤的。老板電器的獨特定位“大吸力油煙機”，是由艾·里斯來提出的。杰克·特勞特2002年進入中國，艾里斯2007年進入中國，他們曾經(jīng)一起共過事。
特勞特當時是里斯公司的一名員工，后來他也去創(chuàng)業(yè)了，他們的定位理論，是對原先很多理論的綜合總結(jié)和升級，講競爭不在于工廠，也不在于市場，而是在于人的大腦。我們來看一下，這個是如何形成的。
我們來看一個視頻，杰克特勞特伙伴公司全球總裁——鄧德龍先生的訪談。特勞特認為現(xiàn)在的中國類似于美國七八十年代，品牌競爭非常激烈，要開始進行差異化競爭，所以他們非?？春弥袊袌觯蚊诉@位鄧德隆先生作為全球總裁。
鄧德隆觀點是什么？我們以前的企業(yè)，包括美國六七十年代，最關心的是如何去組織一個大規(guī)模公司，怎樣進行內(nèi)部管理，所以當時管理學非?；稹Ｕf到這里的話，我們要說二次世界大戰(zhàn)，最關鍵的人其實不是斯大林、羅斯福也不是丘吉爾，而是美國的弗雷德里克·溫斯洛·泰勒。泰勒是科學管理之父，因為他的科學管理讓美國生產(chǎn)效率遠大過英國、德國。所以美國一旦決定參戰(zhàn)，他的物資可以源源不斷的投放市場。
后來的德魯克，他的管理主要講內(nèi)部怎么做，提升效率、節(jié)省成本、發(fā)揮大家積極性。但他們很少關注客戶要什么，更多是形成標準然后賣給客戶。反正誰生產(chǎn)的越多，誰性價比越高，就可以越成功。
但現(xiàn)在環(huán)境變了，從公司內(nèi)部為中心變成以客戶為中心，嘉諾也是一樣的。以前A產(chǎn)品找A部門，B產(chǎn)品找B部門，完全是以公司管理的方便出發(fā)。對于客戶來講的話，他更希望是什么？希望公司出一個人來給我提供一套解決方案，至于說你們是怎么組織這個產(chǎn)品的，跟我沒關系。
那到底什么是品牌？品牌有很多個理論，這些理論都對，也不能說哪個理論是最高級，為什么這么講？
什么是品牌？
菲利普·科特勒的理論是什么？品牌它是一種標識，它 logo是一種設計；大衛(wèi)·奧格威把它上升到一個形象理論，更復雜一些，包括公司形象、廣告風格、傳播方式等等；定位理論，相對來說競爭力和殺傷力會更強。他說品牌就是定位，品牌就是創(chuàng)造一個新品類，然后成為品類的NO.1。
什么意思？特斯拉是一個差異化品牌，因為它是新能源電動車全球領導者，它已經(jīng)代表了新品類；王老吉開創(chuàng)了一個叫涼茶的新品類，所以很多人說買涼茶首選加多寶，因為加多寶和涼茶幾乎劃等號了；買床墊想到席夢思，因為它開創(chuàng)了一種床墊新品類。所以這樣一個降維打擊，對其他的品牌來講是毫無抵抗之力的。
我們再來看看酒品牌。
伊利特569個億，汾酒926個億，洋河1508億，五糧液5364億市值，全部都是大企業(yè)。但是看一下茅臺的市值，前面所有加起來還不如它這一家，1.66萬億元。為什么？因為茅臺它代表了一個品類，它代表了中國白酒最高檔的品類，它代表著中國白酒NO.1的品類。很多人買白酒不是為了自己喝的，是為了請客送人的。茅臺它之所以能成為茅臺，是因為它不僅僅有功能方面的價值，他更多的是在心理方面的價值。
茅臺集團的茅臺和賴茅，兩瓶酒倒出來讓你去聞，都是醬香型的，一般人根本聞不出來的。從功能來講幾乎沒有區(qū)別；但是為什么茅臺的價格那么貴？心理價值不一樣，場景應用不一樣。
所以功能價值和心理價值，是屬于品牌核心利益點。今天來聽的很多是中小甚至小微企業(yè)，要做一個差異化的、代表品類的品牌難度有點高，沒關系，我們先做一個大眾品牌，有品質(zhì)有品格的品牌。接下來我們來看看關于品牌認知建立的4個方法，我們怎么來做品牌。
建立“品牌” 認知的四步法
第一，建立品牌認知。先跑出去，看市場環(huán)境分析，目前市場競爭是怎么樣的；
第二，找到差異化。有沒有可能去創(chuàng)造一個新的品類，找到一個新的客戶認知點；
第三，獲取信任支持。找到之后，怎么讓客戶相信你說的是真的，相信你的承諾是負責任的；
第四，關鍵戰(zhàn)略配稱。通過各種各樣營銷手段、戰(zhàn)術手段，支撐到你的差異化，在客戶心智里建立起一個穩(wěn)定的牢不可破的印象。
建立品牌認知——以油煙機市場為例
我們來看一個關于油煙機的案例。油煙機行業(yè)有上百個品牌，圖上這些應該是全國十大廚電品牌了，競爭非常激烈，方太就去研究市場，看看市場上其他公司是怎么寫定位的，還有哪些定位可以讓方太脫穎而出。
特勞特公司跟方太合作，去找了一個定位。特勞特當時指出，目前市面廚電品牌都比較中低端，高端的都是一些洋品牌；加上當時方太的老板毛忠群，是一個非常有品位，有品格的人，提出方太不上市，不貼牌、不促銷。所以當時特勞特給方太的定位，是做高端廚電專家。差異化就找出來了。
接下來就是要去找各種各樣的信任狀來支持。廚電專家、領導者，誰都可以說，怎么能夠讓我相信你說的是真的呢？
一方面，方太選擇與高端地產(chǎn)強強聯(lián)合，選擇高檔住宅、精裝修，去使用方太廚電；另一方面，它擁有3000多個國家專利，其中發(fā)明專利400多項，2011年獲得全國質(zhì)量獎，近50項國際設計大獎穩(wěn)居行業(yè)翹楚；2010年它還主導了制定修訂吸油煙機行業(yè)的國家標準，這些都屬于信任支持，來支撐最后的定位“中國廚電專家與領導者”。
杭州有家企業(yè)，叫老板電器。他們找到了里斯公司，我們剛提到過，里斯和特勞特是國內(nèi)最著名的兩家戰(zhàn)略定位咨詢公司。里斯的意見是，廚電行業(yè)跟汽車行業(yè)不一樣，汽車可以開出去炫耀，寶馬、賓利、勞斯萊斯，人家都能看得到。但廚電打高端牌，又拿不出去給別人看。廚電特別是油煙機，最核心的功能是什么？吸油。老板電器就主打大吸力，目前市場上沒有人打這個小品類。
所以老板電器做了一個小視頻，油煙機狂吸23.6公斤重物，并通過各種渠道傳播，讓人相信它就是大吸力油煙機里的NO.1。
最終老板電器后來居上，現(xiàn)在市值是廚電行業(yè)市值最高的，300多億，市場占有率也是最高的。油煙機的市場格局，老板15%、方太13%、美的11%，華帝10%。
其實兩家公司都分別找到了一個細分定位，一個差異化的品類，然后通過信任狀支撐，和各種各樣的戰(zhàn)略配稱。這就是兩個找到客戶認知的差異化的案例。
我們再來看看除了這些，還有哪些找差異化的方法。
建立品牌認知——找到差異化
有哪些差異化？跟地位相關；跟感知相關；跟產(chǎn)品相關。
為什么是這些因素？人的決策是由左腦和右腦來共同來完成的，有些是感性決策，有些是理性決策。比如說產(chǎn)品相關，它就是理性的角色，大吸力油煙機實用實惠，客戶認為他是第一、是領導品牌，它就是第一品牌；而地位相關，是左腦決策。我們來看看具體有哪些品牌用了這些來找到定位。
跟地位相關的。
成為第一。特斯拉是目前新能源車的第一品牌。它并不是世界上第1個生產(chǎn)新能源車子的，但是大家都認同特斯拉的第一品牌地位。
領導地位。哈佛、長城，為什么在中國表現(xiàn)非常好？多虧了哈佛的品牌，是SUV領導者。很多人買汽車，特別是預算有限的，都會去考慮買哈佛。它是這個領域里的銷量王。
市場專長。我特別喜歡斯巴魯，因為它底盤用的是水平對置發(fā)動機，全球只有兩個公司目前還在堅持用，一個叫斯巴魯，一個叫保時捷，但保時捷太貴。斯巴魯在全球賣出100萬的車子，但在中國的表現(xiàn)不是很好，它最大的市場是在美國，因為車子底盤很低很沉穩(wěn)，抓地非常好，特別是在北方雪地或冬季時間長的地區(qū)很受用。
跟感知相關。
傳承經(jīng)典。很多人喜歡可口可樂是因為它的經(jīng)典，所以它回到了classic的定位和形象。哪些品牌可以做經(jīng)典的？我覺得只要公司時間比較久，至少50年以上，可以做經(jīng)典定位。
熱銷流行。波司登的廣告是“暢銷全球72國”，就是走熱銷流行的認知感知。
最受青睞。會稽山的廣告是什么，“紹興人愛喝的紹興黃酒”。為什么這樣說？哪里的人最會品酒，當然是紹興人；連紹興人都愛喝，所以一定是最正宗的。
所以把定位做實。從產(chǎn)品、從傳播、從各個方面來配稱，它就可以獲取客戶信任。
再來看看產(chǎn)品相關。
擁有特性。比如像“大吸力油煙機”、“跑得更遠的電動車”都要擁有這種特性。
制作工藝。宣酒，它說“小窖釀造，傳統(tǒng)味道”。什么意思？其實客戶根本不關心你是小窖還是大窖，但是要有一個定位，給人感覺制作工藝跟別人是不一樣的。
新一代。“新一代方便面 不油炸”，今麥郎的一個品牌，圍繞著新一代去做各種各樣的配稱。這是關于我們找到差異化的三個大類、九個小類的具體方法。
市場調(diào)研做好了，差異化找到了，信任狀也找到了，接下來就要開始做營銷。
建立品牌認知——關鍵戰(zhàn)略配稱
前面是品牌策劃，接下來才開始做整合營銷，即戰(zhàn)略配稱。定產(chǎn)品、取名字、市場定位、渠道拓展方式、應用場景、視覺、公關活動、創(chuàng)始人……時間關系，我們挑兩個方面來說些案例。
取名字很重要。可口可樂以前叫蝌蚪啃蠟，后來才叫可口可樂。紅牛也改過名——牛市非常勇猛，感覺特別有精神，這個名字也取得非常好。包括螞蟻金服、螞蟻搬家等，聚小成多，阿里巴巴的品牌戰(zhàn)略和各種各樣的配稱做得非常好。
我們來看看公關活動。蘋果每年都會做開發(fā)者大會；華為全連接大會，每年在上海；天貓的全球狂歡節(jié)、全球購物節(jié)每年刷新高，這些都是公關活動，圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略定位。還有維多利亞秘密，每年都做公關活動，叫維密秀。
維密在內(nèi)衣這個行業(yè)，做到300億美金的市值。但它現(xiàn)在掉到只有70億美金了。為什么？因為“性感”的定位，在過去的二三十年能夠占據(jù)消費者的超強認知。但隨著現(xiàn)在年輕人，特別是90后和00后，他們認為女性主權開始萌芽了，不應該要性感，要穿著自己舒服就可以了。所以說它現(xiàn)在是需要重新去升級它的定位。每一個品牌都需要適時更新?lián)Q代，因為每個時代的消費者關注點是不一樣的。
公關活動——會展場景的應用
一些小企業(yè)，它沒有那么多預算做公關活動，我們可以參加別人公關活動——參加展會。
圖上是我今年1月份去美國參加的CES，現(xiàn)場中國企業(yè)有1100家，其中做特裝的企業(yè)有150家。特裝企業(yè)應該說他們是有品牌意識的，但是他們目前還沒有做品牌的營銷能力，為什么這么說？因為他們認為展會這樣一種公關活動的場合，只是拿個攤位就可以了，太浪費資源了。
展會現(xiàn)場有很多資源可以利用，比如拿獎的機會，企業(yè)提前去報名、參評、參選，能獲得一個獎項，是不是可以對你的品牌進行背書、進行傳播，進行信任狀的支持？比如投廣告，線上廣告、戶外廣告、地面廣告、會刊，這些都可以去做，花不了多少錢，非常值得。所以我們要學會用公關活動思路去參展，而不是僅僅為了展示、為了參展而參展。
另外每家會展服務公司要好好想想，怎么樣幫客戶做會展營銷，不要僅僅是定展位、搭臺子這些會展服務的基礎工作。
B2B品牌的競爭戰(zhàn)略
B2B企業(yè)往往是一些制造業(yè)，不重視品牌戰(zhàn)略，認為只要產(chǎn)品好關系硬，價格到位就會有生意。其實這個觀念是錯的，特別是在當下?？赡?0年前可以這樣，5年前是可以，但是未來的5年到10年，不能只是產(chǎn)品好，關系價格到位就可以了。
第一，建立品牌認知。因為B2B背后也是customer、也是人，是需要用右腦和左腦一起來運作來決策的。
第二，多跟行業(yè)媒介合作。行業(yè)媒介經(jīng)常會有排行榜；行業(yè)的展覽、論壇多參加，利用好資源。
第三，讓權威第三方機構(gòu)為品牌賦能和背書。比如說像行業(yè)協(xié)會，多合作多溝通，無論是中國的還是全球的。有些活動去做贊助，還是非常有幫助的。
第四，做O2O的精準營銷。把你的線上流量和線下流量結(jié)合起來。展會本身就是一個線下流量的場所，是需要跟你的線上去打通的。關于這個板塊的內(nèi)容，我們下一期展咖，Mr.Cal會跟大家做一次精彩的分享。
再來看一下關于營銷的幾個概念。品牌營銷、直播營銷、線上營銷、會展營銷和線下營銷。
品牌營銷是什么意思？它要先有品牌，再去做營銷。像直播營銷、線上營銷、會展營銷、線下營銷，很多時候是不管有沒有品牌，先做流量，但其實很多時候流量來了，它兜不住。像一個口子過大的網(wǎng)，魚來了之后，無法兜住，又會漏走。所以品牌是第一位的，有了品牌之后再去做營銷。
哪怕你是小企業(yè)，也要去做品牌，哪怕你是9平米的小標攤，也要做品牌，把海報做好、把攤位做好、把參展形象做好、把禮品做好。之前我們的客戶虎牙，去參加韓國的一個展會，就是一個9平米的攤位，他們也是用做品牌的方式來做。因為他們是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，所以懂得一定要先有品牌，再去做營銷。
先“生根”再“生長”
最后送給大家一句話，叫做“天下之至柔，馳騁天下之至堅。”其實我們很多時候，我們影響下一代，不是給他很多錢，也不是給他很多房子車子，而是給他一個好的思想和認知。
我們影響客戶，不僅是因為你有好的產(chǎn)品、好的價格、好的關系，還要因為你在客戶心智里去占據(jù)一個獨一無二的印象，獨特的賣點。
這些東西是柔軟的，但它反而有些時候比那些堅硬的東西、實的東西更有競爭力。
做品牌很難，做企業(yè)更難。上圖是一張做企業(yè)的大廈分布，做品牌只是10項工作的一項而已。其實一旦你選擇做企業(yè)，它不是一門生意，它是一份事業(yè)，它甚至是你一項百年的使命和愿景。
時間關系，今天的分享我到這里為止，謝謝。
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